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专业知识 》社会化媒体时代营销论

时代与科技的发展正在不断地改变着消费者对信息的触媒习惯、对品牌的审美标准、购买决策的路径。而这一变化对消费者产生了怎样的影响?面对当今市场的瞬息万变,我们如何合理去运用传统媒体和社会化新媒体?如何最大效益化的实现传播的实效性?国际艾菲?大中华区(GreaterChinaEffie)执行主席贾丽军,他提出了现代社会化媒体时代的4C理论,分别从Content(沟通内容)、Conduit(传播渠道)、Consumption(消费行为)、Convergence(跨界融合)四个方面来阐述。沟通内容:无论是创意内容还是社会化话题营销,传播的核心永远是内容。新的形式是从内容创意到内容管理。社会化媒体强调以人为中心的内容分享,所谓社会化媒体传播,说的直白一点就是制造让用户分享和传播的内容。分享分为两种情况:无论是主动,还是被动,最终内容必须得打动人。传播渠道:随着传播技术的多元化和创新性,我们需要更加重视新的传播渠道的学习和创新应用。比如品牌传播已经从空间的360度到时间的Real-Time。

这其实是可口可乐北美营销总监的一个演讲主题,也是今年我受戛纳创意节主席TerrySavage的邀请,以《创意经济》杂志主编及大中华区艾菲奖执行主席的嘉宾身份,对整个戛纳创意节进行专业报道过程中,让我印象最深的一场演讲。她讲述的工作流程以及广告主从Socialmedia中获取信息后的反馈效率、方式让我不禁叫赞甚至会有很直观的感受:广告主已经在SocialMedia,人人自媒体的营销环境下,很快的适应并开始运用这种信息来进行传播,媒体本身也在快速的变革无论是内容还是传递方式,而这个过程中,好像代理公司的速度却整体落后了。消费行为:基于大数据消费行为的洞察和分析,不仅仅聚焦于品牌与产品的消费行为,还包括消费者的媒体消费行为。大数据背后依旧是人性的洞察,爱与善心则是创造品牌感动永恒的人性主题。如戛纳众多案例中,让我感触最深的其实是一个PR的获奖案例《TheStreetStore》。公益组织捐赠衣物的行为很多,而这个Campaign却将街区变成了商店,用很小的成本给救助对象最大的尊严:他们不是在接受赠物,而是像在shopping一样,“选择”自己需要的东西。同样,还有博报堂的YAHOO3D打印机案例等。

跨界融合:这里的跨界我理解成为传播元素的跨界与传播手段的跨界。传播元素的跨界是指时尚、娱乐、音乐等内容与品牌内容的融合;而传播手段的跨界类似多屏互动,根据消费者接触到的传播载体,让他们可以在任何时间、任何地点、任何接收器打通,通过移动互联等数字技术实现消费者品牌的多维度感知体验。最后总结下,10年前,上海人买东西扎堆去南京路、徐家汇、五角场等传统商圈。现在呢,可以网购,可以去大卖场,可以去万达广场或其他兴起的购物中心,或者去自己心仪的社区小店。商圈从地理和时间上,都被碎片了。你知道的是,消费者最终确实买了东西;但你不知道的是,他在什么时间什么状况下已经把东西买了!总之,营销行业人士需要改变观念了:如今消费者对推送的广告兴趣不大,也没什么需要,真正需要的是提供服务给他们。

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