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行业新闻 》怎样定位品牌

要让品牌大而不乱,不要老想“一招鲜吃遍天下”,不要过渡延伸一个品牌。根据你所经营的产品种类,应该合理采用不同的品牌,并做到企业品牌和产品品牌的相互协调、主品牌和副品牌的相互协调、战略性品牌和非战略性品牌的相互协调,进而使每个品牌的定位对生意发挥最大的作用。
大家都知道,劳斯莱斯的母公司是宝马,但宝马并没有把自己的LOGO强加于劳斯莱斯上,而且也没有因为劳斯莱斯被他们所有而把“终极驾驶体验”的定位复制过去。为什么呢?原因很简单,劳斯莱斯作为超豪华轿车的典范,其“至尊高贵”、“皇家感受”的卖点变得更为突出,“驾驶乐趣”就变得无关紧要。大家想想,有几个富豪因为“好开”、“好玩”而买劳斯莱斯呢?当我们的企业经营很多品类产品时,品牌到底如何定位?尤其对大品牌而言,如何让它“大而不乱”?
  
1.卖点不等于定位
  
正因为很多人,在“定位”和“卖点”之间混淆,把它们看作一回事,导致一个品牌旗下的一个品种一个定位、一个品类几个定位,最后变成一个品牌少则七八个定位,多则十几个定位,消费者根本搞不清楚他们到底在“卖”什么。从而,一个好端端的品牌也就失去了定位。
  
那么,定位到底是什么?卖点到底是什么?它们之间到底有什么差别?
  
定位,一定要讲一个概念:包容性。
  
也就是,定位必须有效覆盖这个品牌旗下的所有产品,否则就不能成为定位。而卖点就不同了,它的使命主要是把那个产品卖好,不需要太多的包容性。所以,定位和卖点的区别是:定位肯定是卖点,但卖点不一定都能成为定位。通常情况下,只有一个卖点才能有幸成为定位。
  
2.避免定位的“不疼不痒”——要有“杀伤力”
  
在现实营销活动中,当我们好不容易分清楚“卖点”和“定位”之区别时,紧接着就会遇到另外一个麻烦,即:为了找到一个具有“包容性”的品牌定位而陷入定位“不疼不痒”的陷阱。比如很多企业所倡导的“梦想”、“快乐”、“关爱”等定位最为典型。如果你问一下消费者就会发现,几乎没有一个消费者为了产品这些定位而买这些产品。
  
品牌定位的使命是什么?就是要给企业带来持续的生意,否则就不需要它。这就引出了另外一个话题:定位一定要有杀伤力,对消费者的购买行为产生深刻而深远的影响才行。
  
3.当定位的包容性失效时——停止延伸
  
对品牌定位而言,“包容性”和“杀伤力”是说起来容易、做起来难。在现实营销活动中,这两个因素往往会对立起来。也就是说,品牌定位的包容性好,杀伤力就会下降;杀伤力高,包容性却受限。当一个品牌陷入这种困境时,又该怎么办呢?
  
最佳的解决方案不外乎在品牌架构上做文章。也就是说,当你的品牌定位的包容性不能再有效覆盖你要做的品类时,这个品牌就应停止延伸了。 

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